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代表传统百货触网试错与突围

2020.09.17 来源: 浏览:0次

传统百货“触”:试错与突围

在刚刚过去不久的双十一里,上海徐家汇商城集团交出的成绩单,总算让这家传统零售商,在寒冷的冬天感到了一丝暖意。

双十一当天,徐家汇商圈的线下百货,销售额是平日里的3倍

,周末的2倍。上海六百、汇金百货、太平洋百货与汇联商厦,当天共计销售了800多万元的商品。更重要的是,刚刚上线不久的电商平台徐家汇商城,一天内冲到了近600万元的销售额。

这是徐家汇商圈首次尝试双十一后的战果。对徐家汇集团来说,这是零售大环境衰退下的一次颇具建设性的尝试。要知道今年以来,四成以上的零售上市公司出现利润、坪效下降,而房租、人工成本仍在持续上涨。

经过近十年的快速发展,传统百货正在遭遇强大的瓶颈。产品价格高于电商平台、消费者购物习惯的改变纷纷冲击着传统零售格局,而品牌商目睹购的爆发式增长后,也开始将更多的资金与资源向线上渠道倾斜。

这种情况下,包括徐家汇集团在内的不少传统零售商,已纷纷涉足电子商务,试图跟上这个瞬息万变的时代。然而旧的商业模式受到冲击,新的盈利模式尚未确立,无论是线上平台的战略定位,还是被人们津津乐道的O2O模式,百货业看到的只是模糊的前景。

但毋庸置疑的是,行业的试错与调整已经迫在眉睫。经过这次双十一,传统百货了解了页面的呈现,打包、物流的过程,对产品的认识也和过去不一样了。徐家汇商城副总经理宗鹏说道,这对零售业是一堂很生动的课,线上线下共同摸索合适的打法。

百货试错

对传统百货来说,与其被动地观望、沦为电商的试衣间,不如奋起反击,直接在双十一狂欢中分一杯羹。

眼下,线下百货参与双十一的方式依然是简单直接的打折促销。比如,天虹商场声称推出比五折更低的价格,新世界百货打出60小时不打烊的旗号,徐家汇的太平洋百货实行满188减100的打折促销,这种原始的优惠活动在今天同样奏效。

在此基础上,部分百货企业并不满足于被动地应战。以太平洋百货为例,其在徐家汇商城的页上专门开开始出口石油。由于产量增加设了一个分会场,将一部分货品放到电商平台售卖。同时,太平洋下商场内开辟了专区,将这部分货品实行线上线下同价。一旦有用户在上的分会场下单,线下商场的专柜就会负责拣货打包,再由专门的第三方物流进行配送。

换言之,后台的发货、物流环节由线下商场完成,电商平台则负责整个运营、设计与市场。据宗鹏称,双十一当天,太平洋百货的线上销售额大约占到电商平台总销售额的10%数额虽然不高,但至少证明了这种模式可行。除了太平洋外,国内已经架设站的线下百货纷纷选择了线上线下联动促销。

不过,触并不会让线下百货就此高枕无忧。据悉,今年的双十一大促中,传统百货就遭遇了各种水土不服的状况。

这种挑战首先体现在货品的选择与对产品的理解上。传统百货做的是二房东,根本不管产品,而电子商务则需要把产品的样本、尺码、规格表等细节表述得很清楚,这样顾客才知道什么样的身材应该选什么样的尺码。一位百货电商公司的高层称,但现实情况是,不少百货的员工尚不了解规格表是用来做什么的。

此外,线下实体店的用户年龄普遍比互联用户的年龄高出许多,两者很少有重叠,这意味着,下畅销的商品到了线上并不一定继续受欢迎。宗鹏坦言,在选品方面,百货与电商需要一段时间的磨合与尝试,短期内只能摸着石头过河。况且,线下百货的数据分析能力还处于初级阶段,如何根据过往的销售数据推断未来的趋势,只能慢慢试错。

除了产品组合外,百货业转战线上后,过往的业务节奏也逐渐被颠覆。简单说来,线下百货过去只需按部就班地执行,现在则必须适应短平快的电商风格。

举例来说,传统百货在持续数天的促销活动中,往往按照同样的标准来实施,中间并不会因为销量的高低而作出调整。相比之下,电商几乎每时每刻都在根据市场反应与竞争对手的情况调整产品、页面与价格。

换言之,电商的操作节奏比传统百货快许多,前者倾向于不断调整,而后者并不习惯变化。另一个例子是,在销售旺季,电商公司的员工视熬夜加班为家常便饭,但百货的员工却有着刻板的上下班时间。

在宗鹏看来,就徐家汇商城而言,今年双十一值得反思的地方有很多,譬如平均备货的弊端,譬如后台的对接等。应该说,传统零售业做电子商务的路还很长,从思维认识到操作思路,都需要作出改变。

O2O之惑

可以肯定的是,传统百货对互联的学习只是刚刚开始。除了徐家汇商圈外,不少线下百货蠢蠢欲动,试图进一步渗透到购的新业态中。

天猫、苏宁易购、京东、银泰等企业是O2O模式的先行者在它们的推动下,消费者到实体店试穿衣服、试用3C产品后,只需扫描产品的二维码就可以获得不同金额的购代金券或促销券。

在理想状态下,互联可以成为线下交易的前台,而实体店也可以变成购的体验空间。不过,相比于上述商家的高调,大多数百货公司仍在静观事变。数据显示,截至去年底,中国连锁百强流通企业中已有62家开展络零售业务,但他们大多还没有联姻电商平台的计划。

一位百货公司的高层表示,目前电商与百货在O2O上的尝试还是比较松散的合作,天猫与谁都可以合作,也可以随时终止合作。这种合作能带来价值,但价值还不太足够。

宗鹏同样认为,O2O还没有让人看到1+12的协同效应。毕竟,从线下试穿到线上下单的链条中,电商起到的是销售职能,而对传统品牌来说,仅是低价地在电商平台上卖货并不会产生太多效益。扫描二维码可以解决支付的问题,但支付本身只是零售流程上的一个环节。况且,在O2O模式中,无论是运行的机制还是不同渠道间的收益分配,目前都未出现清晰的标准,这也是许多零售企业不愿率先涉足的一大原因。

不得不承认,电子商务目前仍是一个低价横行的市场,品牌上打价格战,线下却很难实施同样的价格。渠道冲突之下,O2O也就无从谈起。

前段时间,一个传统的做丝巾的品牌上卖得很火,结果汇金百货就把它从店里清理出去了。宗鹏表示,那个品牌的电商做得热火朝天,线上品类也很齐全,线下自然就没有用户、没有业绩了。这是不可持续的模式。

对此,复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云指出,实体零售商在电商策略上,应该实行错位的经营,而并非一味的同价。进一步说,百货公司需要重新定义零售,将自己看作实实在在的服务者,并专注经营小批量、有特色的商品,来弥补电商的缺陷。

如果O2O模式中,线上线下卖的是同样的商品,线上的价格还更便宜,那就相当于自相残杀。蒋青云称,实体店做电商,和天猫这类平台不该是同样的玩法。

他建议,传统百货在电商渠道上可以销售过季、打折的商品,下则可以出售新品,并注重体验式消费。线下的商品可以实时买走,线上则不应提供隔天送达的服务,否则就无法与线下实现区隔。对于实体商圈,可以策划一些活动,鼓励住在商圈附近的人到实体店购物,住的较远的人们则在络购物。如此一来,可以适当避免左右互搏的问题。

对于天猫和银泰的合作,我认为是把线下的客流引导到线上消费,让电商进一步分流线下交易。因此,电商应该会给实体店一部分补贴。蒋青云表示。

在许多观察者眼里,O2O模式的创新应该是双方联邦政府此举为了让澳洲房地产市场更有序地发展。澳洲此前已有规定共同重塑商业价值,无论是思想观念的认可、资源的配置或是新技术的运用而不仅仅是转化客流。当然,这还在摸索中,需要更长的时间和耐心。



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